Инструменты PR

PR в интернете (новости, релизы, статьи)

Интернет – одна из самых масштабных площадок для продвижения компании. Поэтому грамотный специалист по связям с общественностью не пренебрегает этим пространством, размещая как на собственном сайте, так и на сторонних различных информационных порталах новости, релизы и статьи.

 

PR-статьи в специализированной прессе

Грамотная и профессиональная статья, описывающая конкурентные преимущества компании и приводящая массу доводов в пользу «своего» товара или услуги, способна совершить чудо. А при регулярной, но не навязчивой подаче информации с периодичностью один раз в месяц можно создать среди потенциальных потребителей положительный образ компании и сформировать ее имидж в глазах аудитории.

PR в интернете (социальные сети, комментарии, форумы, блоги)

Не менее эффективный инструмент, по сравнению с размещением в интернете новостей, релизов и статей. Разница лишь в том, что активное участие в социальных сетях, форумах, блогах, выкладка комментариев дает эффект спустя более длительное время, а также требует терпения и усидчивости от специалиста.

Публикации – статьи, отчеты, информационные бюллетени, журналы, брошюры. Все эти широко тиражируемые средства содействуют созданию привлекательного образа фирме и передают интересные сообщения на целевые рынки.

Мероприятия

Предприятие привлекает внимание потребителей к продуктам и услугам на выставках, семинарах, конференциях, конкурсах, презентациях, которые охватывают как широкую общественность, так и целевые аудитории. Особую популярность приобретают презентации или иначе представления, которые являются рекламными мероприятиями, довольно сложного характера, иногда включающее в себя не только демонстрацию товара или услуги, но и театральное представление, концерт, ужин или а ля фуршет, различные выступления, аукционы и т.д.

Новости

Главной задачей специалистов PR – предоставить интересные и благоприятные новости о предприятии и его услугах, в этом ключе специалисты PR должны обладать хорошими журналистскими навыками, чтобы грамотно сформировать идею обращения к аудитории и представить в редакции газет и журналов пресс-релизы о деятельности  и перспективах развития предприятия, которое они представляют. Пресс-релиз представляет собой подготовленный краткий материал о товаре, услуге или фирме для возможной бесплатной публикации  в прессе. Он рассылается издателям, вручается на пресс-конференциях, симпозиумах, презентациях, выставках, а также журналистам, посещающим эти мероприятия.

Фото- и видеоматериалы

Визуальный канал общения с общественностью также требует внимания и особой его организации. В этом случае он сможет нести не просто информацию, а те значения, которые в него были заложены специалистами по связям с общественностью.

Фотографии и аудиовизуальные средства в паблик рилейшнз используются в рекламе, для иллюстрации отчетов, брошюр, обучения персонала, в архивах. Так, видеофильмы позволяют показать объекты, находящиеся на географическом удалении. С помощью видеозаписи, размещенной на сайте, компании можно провести виртуальную экскурсию по заводу или супермаркету.

Публичные выступления

Одна из важнейших составляющих коммуникаций с общественностью — выступление перед аудиторией.

Основными преимуществами подачи материала через публичные выступления являются следующие:

  1. Это убедительная форма общения, поскольку представляет собой непосредственный контакт с аудиторией.
  2. Публичные выступления помогают «персонализировать» организацию, что особенно важно в наше время, когда большие организации не воспринимаются как личностные структуры.
  3. Дают возможность диалогического общения с общественностью.
  4. Демонстрируют открытость организации.
  5. Повышают престиж выступающего и его организации.

Публичные выступления перед СМИ чаще всего организуются в форме брифингов и пресс-конференций.

Специальные события

За время своего существования система паблик рилейшнз накопила огромный опыт использования разнообразных акций и событий для создания благожелательного отношения к организации или отдельным лицам.

PR-специалисты широко используют метод создания специальных событий, особенно в тех случаях, когда повседневная деятельность организации не создает достаточного количества новой информации.

Если такие мероприятия отвечают интересам общественности, они могут упрочить репутацию организации.

К широко используемым в практике паблик рилейшнз акциям или специальным событиям можно отнести:

  • выставки, ярмарки, фестивали;
  • встречи, семинары
  • годовщины, юбилеи, знаменательные даты;
  • специальные премии, конкурсы;
  • дни открытых дверей, экскурсии по предприятию;
  • митинги, публичные дебаты, тематические вечера;
  • спонсорские премии, благотворительные вечера, создание благотворительных и просветительских фондов;
  • церемонии открытия новых строительных площадок, закладка первого камня в фундамент;
  • отчеты о разрешении проблем, оглашение результатов опросов общественного мнения, социологических исследований;
  • встречи с выдающимися людьми, церемонии раздачи автографов;
  • участие в общественных мероприятиях, благоустройство парков, улиц, детских площадок и др.;
  • мероприятия по чествованию дат истории и культуры других стран и народов.

Это далеко не полный перечень PR-мероприятий. Кроме того, в каждой стране, местности, где, как правило, сложились определенные исторические или политические традиции, такие мероприятия могут приобретать особую окраску.

Презентация — представления фирмы, товара или услуги.

К основными условиям проведения эффективной презентации относят:

  1. Сообщение новой информации о предмете презентации.
  2. Информация об организации должна иметь общественно значимый смысл.
  3. Во время презентации должна быть установлена и укреплена связь с аудиторией.
  4. Презентация должна способствовать решению экономических проблем фирмы.

При подготовке презентации необходимо:

  • Составить список приглашенных.
  • Составить списки участников (в соответствии с разработанной программой презентации) и заранее оповестить их об этом.
  • Подготовить технические средства, необходимые выступающим: слайдопроекторы, микрофоны, компьютеры и т.п.
  • Подготовить раздаточные материалы.
  • Продумать оформление помещений, включая объявления и указатели в вестибюле, на лестницах и т.д.
  • Назначить рабочую группу для встречи и регистрации гостей; провести необходимый инструктаж.
  • Продумать демонстрационную часть. Что необходимо показать гостям?
  • Пригласить фотографа и видеооператора.
  • Обеспечить рабочую группу бейджами и визитными карточками.
  • Приготовить сувениры.
  • Организовать неофициальную часть.

Выставки и ярмарки (об этом инструменте более подробно)

Предоставляют наилучшую возможность эффективных личных контактов с потенциальным потребителем.

Выставочная деятельность фирмы начинается с принятия решения о том, в какой выставке участвовать и насколько широко. Решения принимаются руководством организации исходя из знаний рыночной ситуации и стратегии фирмы на рынке.

Определяется цель участия: заявить о себе на новом рынке, увеличить число покупателей или партнеров, построить дилерскую сеть в нужном регионе, изучить спрос, заключить сделки и т.д.

PR-отдел, отвечающий за подготовку к выставке, готовит дополнительный обзор, исходя из следующих данных:

  1. Каталоги предыдущих выставок, из которых становится ясно, какие фирмы участвовали в той или иной выставке в предыдущие годы. Одним из критериев оценки эффективности участия в выставке является стабильное, постоянное участие в ней известных компаний с хорошей репутацией.
  2. Состав посетителей. Организаторы выставок всегда готовы предоставить некую устную классификацию «своих» посетителей. «Портрет посетителя» крайне необходим при принятии решения об участии в выставке, поскольку может как составлять, так и не составлять целевую аудиторию фирмы.
  3. Газетные материалы. PR-отделу желательно проанализировать публикации о предыдущих выставках в общей и специализированной прессе.
  4. Рассказы очевидцев. Разумеется, очень важны мнения независимых экспертов, побывавших на предыдущих выставках.

При принятии решения об участии в выставке необходимо учитывать следующие факторы:

  • Где проводится выставка. Местоположение определяет масштаб, представительность и количество потенциальных посетителей.
  • Когда (по срокам пик выставочного сезона приходится на ноябрь и конец января).
  • Кем (давно ли организаторы занимаются этим бизнесом, хорошо ли они известны).
  • Для кого (какова целевая аудитория данной выставки).
  • Сколько это потребует денег и как (с помощью каких мероприятий на выставке) обеспечить возвращаемость бюджета.

Процесс подготовки к выставке может состоять из следующих этапов:

  1. Составляется план действий.
  2. Назначаются ответственные лица.
  3. Определяется порядок организационных мероприятий и программ.
  4. Учитываются возможные потребности в дополнительных силах и материалах.
  5. Разрабатывается план стенда на выставке.
  6. Составляется смета расходов.
  7. После окончания выставки проводится учет и анализ прошедших событий и делаются необходимые выводы.

План действий — это важнейший документ для подготовки к выставке. В нем детально расписываются: цели участия, место и время ее проведения, лица, ответственные за оформление стенда, доставку материалов; краткая информация о других фирмах-участниках (партнеры, конкуренты); специфика выставки и характер ее проведения; документы, требующие согласования и подготовки (приглашения, пресс-релизы, рекламные проспекты, листовки, визитные карточки и т.д.).

Директор экспозиции (ответственный за проведение выставки) по согласованию с руководством фирмы набирает штат сотрудников, осуществляющих подготовку по конкретным направлениям:

  • взаимодействие со средствами массовой информации, разработка и рассылка пресс-релизов;
  • подготовка экспонатов для стенда;
  • подготовка и проведение рекламной кампании до, во время и после выставки;
  • подготовка раздаточного материала (листовки, каталоги, буклеты, сувениры и т.д.);
  • обучение стендистов.

Выставочное строительство осуществляется подрядчиком. Дизайнер готовит необходимый фирме проект выставочного центра и следит за его строительством.

Составляется план не только самого стенда, но и всей выставки. Благодаря нему становится возможным оценить положение стенда относительно входа/выхода, основных проходов, конкурентов и предусмотреть тактику привлечения посетителей к стенду.

Другим важным документом является анкета для учета (опроса) посетителей стенда. Для накопления достоверной статистической информации руководство фирмы определяет перечень интересующих вопросов и порядок их следования.

В смете расходов необходимо учесть четыре основные статьи расходов.

1. Прямые расходы:

  • стоимость выставочной площади;
  • аренда стенда и оборудования;
  • монтаж стенда;
  • страхование;
  • уборка стенда;
  • прокат мебели, ковровых дорожек и т.д.;
  • оплата услуг специалистов (дизайнеров, архитекторов и т.д.);

2. Расходы на работу с посетителями выставки, на все аспекты рекламной деятельности (каталоги, листовки, буклеты, призы для конкурсов и т.д.).

3. Расходы на содержание штата (оплата работы стендистов, их обучения и т.д)

На период выставки расписывается распорядок каждого дня. Стенд должен функционировать бесперебойно, иначе велика вероятность пропустить потенциального заказчика/партнера в потоке посетителей из-за отсутствия, невнимательности или перегруженности стендиста. В это время крайне целесообразно фиксировать все возможные контакты в специальной анкете.

По каждой выставке составляется финальный обзор, в котором подробно указывается количество посетителей вообще, количество посетителей на стенде, число розданных проспектов, заполненных анкет. За полугодие или год составляется общий обзор по выставкам с учетом всех затрат (отдельно показывается, сколько ушло на аренду, транспорт, рекламу и т.д.). По окончании каждой выставки составляется записка, отражающая перечень проблем, возникших при подготовке и проведении выставки, принятые решения и выводы.

Ссылки:

  • Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. — М.: Рефл-бук, 2000.
  • Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.
  • http://pr-consultant.ru